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👉 https://youtu.be/nU7dxkIz1Vs

Préambule : quand il s’agit de nouveauté (idée, produit matériel ou immatériel - service, prestation ... -), la majorité des gens sont incapables de décider s’ils aiment cette nouveauté, si elle leur convient, leur est utile … Ils en sont INCAPABLES.

Cibler une niche pour (espérer) innover

(Innover : propager avec succès une nouveauté dans la société) 

La différence entre faire le buzz et innover est qu’innover c’est faire d’un buzz un succès commercial. Le danseur atypique crée la tendance sur le principe du moutonisme (buzz) mais ça restera un buzz (sauf pour celui qui a filmé et qui a monétisé la vidéo via les vues). Lorsque l’on veut amener un produit nouveau sur le marché, il faut s’équiper au préalable du système (business model) qui permettra de gagner de l’argent. Harry Potter aurait pu finir par buzzer si l’auteure l’avaient auto-édité ou mis en ligne gratuitement, mais elle n’aurait jamais eu la puissance business de son éditeur pour capitaliser sur le buzz.

Les innovations se propagent de l'extrême gauche vers la droite sur le schéma ci-dessous (mais aussi de l'extrême droite vers la masse). Il faut donc réussir à (amorcer) agglutiner les innovators et early-adopters autour de votre produit pour ensuite entraîner la moutonisation de la masse (pour votre produit).

Diffusion des innovations destinées in fine au grand public : les 5 groupes 

• Les innovators

Gadejtophiles/technophiles, fashionistas ... adorent la nouveauté, haut-pouvoir d’achat.

• Les early-adopters

Achètent la nouveauté car elle répond à leur besoin, elle résout leur problème, ils sont exigeants et pointus (veulent du sur-mesure), ont un haut-pouvoir d’achat.

• Les early-majority

Font partie de la classe moyenne supérieure, ils sont pragmatiques (attendent que la preuve du concept soit faite, largement acceptée), conservateurs (cad que les sacrifices qu'ils devront concéder pour adopter la nouveauté auront plus de poids dans leur décision d'achat que les bénéfices qu'ils en tireront), n’aiment pas la nouveauté et le risque.

• Les late-majority 

Font partie de la classe moyenne basse, plus conservateurs, n’aiment pas la nouveauté et le risque, s’équipent plus tardivement car attendent la baisse des prix et un solide SAV.

• Les laggards (traînards et réfractaires) 

Classe pauvre, attendent le marché de l'entrée de gamme, de l’occasion ou de forte baisse des prix (soldes, déstockages, low-cost) avant de s’équiper.

Seth Godin distingue deux périodes dans notre monde moderne :

L'ère télé-industrielle (allant des années 50 à fin des années 70) et l'ère de saturation des marchés (allant des années 80 à nos jours). 

Ere télé-industrielle : La demande dépassait l’offre, et il suffisait de produire un produit standard, d'en faire la pub à la télé (avec peu de chaînes et des chaines très regardées) en s’adressant à la majorité (précoce et tardive), une pub qui rend le produit attrayant, intéressant ou amusant pour ensuite amener les clients vers l'unique canal de distribution et d’embaucher les dollars ! Puis avec les bénéfices, on construisait une nouvelle usine, on faisait encore plus de pub, on vendait encore plus … etc. 

Mais depuis les années 80/90 à nos jours, le modèle télé-industriel ne marche plus.

Ere de saturation : L’offre dépasse la demande, tous les marchés sont saturés ! Par conséquent, il faut que votre offre soit remarquable dès le départ (et non rendue remarquable à posteriori par les artifices de la pub), qu’elle soit une vache pourpre au milieu d’un champ où broutent des vaches standards !

Purple Cow, by Seth Godin - Animated Book Summary https://youtu.be/7QkPaJ299

En tant qu'entrepreneur-innovateur, il faut concevoir/fabriquer votre produit pour qu’il soit unique et remarquable, pour cela vous avez deux stratégies possibles :

1. Viser les innovators/early-adopters, positionnement haut-de-gamme et/ou de niche (pour ensuite espérer diffuser vers la majorité)

2. Viser les retardataires (cad ceux qui n’ont pas les moyens financiers de s’équiper ou de renouveler leur équipement en même temps que la majorité précoce ou tardive), positionnement low-cost (et non pas bas-de-gamme ou entrée-de-gamme). Le low-cost ce n’est pas juste un prix bas, c’est tout un business model associé (business model radicalement innovant) qui disrupte les acteurs historiques qui sur-servent leur client (je veux juste aller d'un point A à B pour pas cher et je me fous qu'on m'offre le journal, une boisson, une collation, de l'espace pour mes bagages à main, un siège confortable ... => companies aériennes low-cost).  

En ces temps post-ère télé-industrielle, où les publicités sont ignorées par les consommateurs, la publicité idéale devrait être faite au moment où le client cherche un produit et à l’endroit où il vient le chercher. C’est comme si on pouvait diffuser une publicité d’un super marteau devant le rayon des marteaux quand le client passe devant ce rayon avec en tête l’idée de planter un clou ! Mission quasi-impossible (certes, chez Castorama ou Leroy Merlin, il y a des écrans à l'entrée des rayons qui diffusent des pubs pour certains produits mais on est encore loin d'un Minority Report du marketing).

La publicité en ligne (boostée à base de data-marketing, IA et de retargeting) promet aux annonceurs de cibler les clients de façon ultra-personnalisée et en temps réel … enfin c’est la promesse. Le plus efficace est Google. Quand on fait une recherche Google “aspirateur”, parmi les liens sponsorisés (cad pub) on a des liens vers des marchands/marques d’aspirateurs. Mais le data-marketing/retargeting atteint ses limites.

Avec le nombre colossal de livres que j’ai acheté chez Amazon et autres plateformes, ils ne sont pas foutus de me proposer des livres qui pourraient m’intéresser en fonction de mes achats passés. J’ai comme proposition (en email ou via des pubs en visitant mon compte Facebook et autres sites), des livres que j’ai déjà achetés, des livres dont j’ai consulté la page que je n’ai pas acheté (car ils ne m'intéressaient pas), ou des livres qui n’ont rien à voir avec mes centres d’intérêt.

Oubliez la publicité adressée à la majorité, oubliez-le data-marketing et ses promesses, étudiez plutôt vos clients potentiels à la façon d'un ethnologue, différenciez vos clients potentiels en fonction de leur comportement et de leur psychologie pour identifier vos innovators ! 

- Identifiez le groupe qui vous sera le plus rentable (achète peu, mais cher).

- Identifiez le groupe le plus à même de parler de votre produit.

Le groupe idéal est celui qui a ces deux caractéristiques à la fois. Votre publicité (et votre produit) doit s’adresser à ce groupe en priorité ! Concevez votre proposition de valeur pour qu'il soit remarquable (cad une vache pourpre) aux yeux de votre groupe idéal constitué d'innovators et d'early-adopters.

Le marketing classique se focalisait sur le produit et le marketing mix, ça marchait dans l’ère télé-industrielle où la demande dépassait l’offre et où les gens avaient de l’argent pour s’équiper et consommer. Mais dans notre ère de saturation des marchés et à l’infobésité publicitaire, la mission de l’entrepreneur/marketeur est d’influer sur le comportement des humains ciblés pour le modifier. L’entrepreneur/marketeur doit être un ethnologue (étudier ce que sa cible fait dans son environnement naturel - en présence ou absence de sa tribu - et non ce qu’il dit) ET un ingénieur/designer socio-culturel (construire le “parc d’attraction” qui domestiquera le client - soumission librement consentie - et le promènera d’un point A vers un point E en le faisant passer par les points B, C et D).

Ex: Starbucks a réinventé le parcours client dans un coffee shop et donc changé la manière qu’on a d’aller dans un café, de commander et de consommer une boisson chaude ! Qui aurait l'idée d'aller dans un Starbucks, de s'assoir à une table et attendre qu'un serveur vienne prendre sa commande ?

Ex: Ikea qui nous domestique en nous "obligeant" à suivre un parcours fléché au sol à sens unique dans ses magasins.

[ Stay Tuned : Prochainement, note de lecture du livre Small Data de Martin Lindström ]

Pourquoi existent-ils des innovators ?

Réponse : se différencier au sein de son groupe social en acquérant une barrière à l’entrée. 

Les gens qui veulent se construire une identité aux yeux des autres pour se différencier du groupe (tout en y restant) acquièrent soit par l’argent un produit (bien et/ou service) singulier (et visible par la vue des autres*) ou soit en consacrant du temps à acquérir une expertise singulière.

*S’acheter une brosse à dents à 100 000 dollars ne permet pas d’exprimer son identité. Seuls les signaux visibles (par les autres) permettent de se construire une identité, un statut social. 

Le produit singulier pourra être par exemple un produit technologique de pointe, un yacht, une montre de luxe très chère qui n’indique pas l’heure, et l’expertise pourra être par exemple la connaissance fine de l’histoire d’un groupe de rock, la connaissance pointue d’un championnat de sport z … etc.

Ces produits ou connaissances singuliers constituent une barrière à l’entrée que les autres du groupe social devront payer le coût (financier ou temps) pour la franchir. Cette barrière à l’entrée assure à l’individu un certain niveau de sécurité pour préserver son identité, sa singularité et lui assure aussi du Social Currency (ou devise sociale, concept développé par Jonah Berger dans son livre Contagious. Posséder du Social Currency, c'est posséder une devise immatérielle/tacite qui vous permet d'acheter l'intérêt des individus de votre groupe social). L'innovator est l’expert du groupe sur le sujet dont les autres sollicitent les lumières, ou est celui qui possède la fameuse montre à 12 000 francs suisse qui n’indique pas l’heure et qui suscite l’admiration des autres du groupe social.

VOICI LA MONTRE QUI NE DONNE PAS L'HEURE !

Une marque neuchâteloise s’offre une pub mondiale grâce à une révolution horlogère : il faut débourser 12 000 francs suisse pour ne pas avoir l’heure.

https://www.lematin.ch/suisse/montre-donne-heure/story/23594926 

Ou encore, la crêpe à 120$ :

https://twitter.com/ByJenaate/status/1607703731180560385

Le challenge pour l'entrepreneur est de passer la vallée de la mort, cad arriver à faire en sorte que sa proposition nouvelle se fasse accepter/adopter par la masse et ne reste pas un truc de niche.

Comment faciliter la diffusion de l’innovation des innovators/early-adopters vers la masse ?

La coupe “crête iroquoise” assurait aux punks des années 80 d’exprimer leur identité singulière tout en étant vue par les autres (puisqu’ils étaient des urbains zonant dans les avenues très fréquentées). La barrière à l’entrée que représentait cette coupe était suffisamment élevée pour que le commun des gens ne puisse pas s’y aventurer au risque de perdre son emploi et sa vie sociale normale.

Puis est apparu la coupe fauxhawk permettant aux jeunes branchés de “se payer” la barrière à l’entrée (car plus basse en termes de coût social) sans compromettre leur vie sociale.

https://www.google.fr/search?q=fauxhawk&safe=off&rlz=1C1AOHY_frFR748FR748&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwib6c-QiJ7WAhWJh7QKHRP-BUUQ_AUICigB&biw=1280&bih=723 

Loi : être comme les autres en les imitant pour ne pas être exclus, pour adhérer à un groupe (l’Homme est un animal social) mais se différencier (légèrement) des membres du groupe pour s’affirmer, affirmer son identité (tout en bénéficiant de la protection du groupe).

La Vache Pourpre de Seth Godin (lien) n’est pas un animal extraterrestre (avec une forme inconnue) mais juste une vache qui se fait remarquer (car elle est remarquable).

Comment faciliter la diffusion de l’innovation des innovators/early-adopters vers la masse ? Réponse : Tactique du caméléon - ou du loup qui revêt une peau de mouton

Si une nouveauté (une proposition de valeur PV) repose sur une technologie ou une solution trop révolutionnaire, les gens - la masse - (même si la PV résout leur problème de façon radicale) vont s’en méfier et l’éviteront. A l’inverse si une PV est une copie de ce qui existe déjà ou a des attraits de ce qu'ils connaissent déjà, les prospects seront rassurés et l’acquerront.

Par conséquent, une PV basée sur une tech ou une solution révolutionnaire doit être “enveloppée” d’attributs/d'attraits rappelant l’existant (en tout cas, dans un premier temps, le temps que les gens s’habituent).

Ex:

- les premières voitures effrayaient les gens habitués depuis des milliers d’années aux chevaux et aux ânes => Solution => voiture avec une fausse tête de cheval.

- les voitures qui se conduisent seules ressemblent à une voiture tout à fait classique et ont même un volant alors que c'est inutile, et l'habitacle pourrait présenter des sièges de devant faisant face aux sièges arrières (comme dans les wagons de train).

- la recharge des voitures électriques qui imite la pompe à essence.

- les “pâtés à cuir” végétaliens en forme … de "steaks hachés" présentés dans un "burger" !

- le design de l'interface utilisateur (UI) des 1ers apps des iPhones (iOS 6).

L’inverse peut aussi être utile. On peut radicaliser l’apparence d’un produit ancien ou à innovation incrémentale pour le différencier de la concurrence.

Exemple de l'iMac (ordinateur personnel de chez Apple) qui à sa sortie n’avait pas des spécifications techniques révolutionnaires ... en revanche son design et ses choix de couleurs étaient très hors des normes de l’époque pour les ordinateurs de design austère !

Nouveauté au design vintage versus Produit vintage au design nouveau sont des techniques (tactiques) parmi d'autres qui permettent de faciliter la diffusion de l'innovation vers la masse.

TOP 4 : Meilleur Jukebox 2020 https://youtu.be/s9M-PXWgZWY